عوامل كليدي بازاريابي در فروشگاه

تالیف و ترجمه: دكترعليرضا حداديان

عوامل كليدي بازاريابي در فروشگاه يا آميخته بازاريابي درون فروشگاهي ، مجموعه عواملي است كه فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي خرده‌فروشي در جهت ايجاد ارزش براي مشتريان خود، ‌مورد استفاده قرار مي‌دهند.عناصر مهم در بازاريابي تحت عنوان «آميخته بازاريابي» اولين بار در سال 1964 توسط نيل بوردن  (Neil Borden)از دانشگاه بازرگاني هاروارد ( Harvard Business School) مطرح گرديد. هر چند قبل از آن جروم مك كارتي در سال 1960، سرواژه  (Acronyms)«فورپي»  را براي چهار عامل مهم محصول، قيمت، توزيع و تبليغات بكار برده بود. پس از آن نيز صاحبنظران مختلف مجموعه عوامل مهم در حوزه‌هاي مختلف را با سرواژه‌هاي ديگري نشان داده‌اند كه از آن جمله مي‌توان به 7P در خدمات، 4C در رقابت و ... اشاره نمود. مقاله حاضر به ارائه 7 عامل مهم در بازاريابي درون فروشگاهي‌ مي‌پردازد.

1C: راحتي مشتري 
راحتي مشتري، عواملي مهم و گسترده ، از مكان فروشگاه و نزديكي و دسترسي آسان به آن گرفته تا وجود پاركينگ و امكانات و تسهيلات جهت خريد راحت در فضاي فروشگاه را در بر مي‌گيرد. همچنين امروزه فراهم كردن امكان خريد الكترونيكي يكي ديگر از ابزارهاي مهم در ايجاد راحتي براي مشتريان است.با توجه به ظهور انقلاب راحتي  در دنيا، مشتريان و مصرف كنندگان به دنبال محصولات راحت تر، خدمات سهل تر و خريد آسان تر هستند كه بايد به عنوان يك مزيت رقابتي عمده و پايدار به آن توجه گردد.

2C: ايجاد ارزش و منفعت براي مشتري 
اين عامل به معني مجموعه خدماتي است كه مورد نياز و خواست مشتريان است، انتظارات آنها را برآورده مي‌كند و باعث ايجاد رضايت مي‌شود. مشتريان، محصولات را خريداري نمي‌كنند بلكه منافع، مزايا و ارزشهاي محصولات و خدمات را خريداري مي‌كنند. لذا فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي خرده فروشي بايد سعي كنند كالاهايي را تأمين نمايند كه مورد نياز و خواست مشتريان باشد و به بهترين شكل، انتظارات مشتريان را برآورده ‌كند. دامنه كالاها بايد به اندازه كافي، وسيع و عميق باشد.

3C: هزينه مشتري 
بايد سعي شود تا هزينة مشتريان فروشگاه تا حد ممكن، كاهش يابد. همچنين قيمت‌ها بايد طوري باشد كه مشتري احساس كند در مقابل پولي كه پرداخت مي‌كند، چيز باارزشي را به دست مي‌آورد و ريسك كمتري را متحمل مي گردد.

4C: ارتباطات و روابط مشتري 
ارتباطات، فرآيند دوطرفه‌اي است كه در آن به تبادل اطلاعات پرداخته مي‌شود. ارتباطات متقابل بين فروشگاه و مشتري باعث ايجاد اعتماد خواهد شد. علاوه بر اين، ارتباطات اثربخش با مشتري به شناخت بهتر نيازها، سلايق، علايق و انتظارات مشتريان مي‌انجامد و پرداختن به اين موارد به رضايت و وفاداري مشتريان را به دنبال خواهد داشت.
اين عامل به عنصر تبليغ و ترفيع در «آميخته بازاريابي» شباهت بسيار دارد. هر چند ارتباطات، صرفاً تبليغات نيست بلكه ابزارهاي متنوعي چون: تحقيقات بازار، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم، پست الكترونيك و اينترنت، پايگاه داده بازاريابي و برنامه‌هاي وفاداري را در بر مي‌گيرد. در همين راستا، طراحي و پياده‌سازي سيستم‌هاي «مديريت ارتباط با مشتريان» يا CRM  در فروشگاه‌ها، اهميت فوق‌العاده مي‌يابد. ارتباط رو در روي فروشندگان با مشتريان از موضوعات مهم در بازاريابي فروشگاهي است و برقراري ارتباطات حضوري اثربخش و كارآمد، نقش بسيار مهمي در جذب مشتري ايفا خواهد كرد. 
عوامل مهم در ارتباط رو در روي فروشنده با مشتري در فروشگاه را مي‌توان با سرواژه ديگري تحت عنوان شارپ  كه به معني فروشنده تيزهوش و هوشيار مي باشد ، نشان داد.
- آماده به خدمت بودن/لبخند بر لب داشتن(Stand by/Smiling): فروشندگاني كه هميشه آماده  و مترصد خدمت گزاري به مشتريان هستند، از عوامل اساسي جذب مشتري ، محسوب مي گردند. در مقابل ، فروشندگاني كه اصطلاحا «به صندلي خود مي چسبند» و «رو به سوي مشتري ندارند» در كار خود ناموفق و باعث گريزاندن مشتري خواهند بود.همچنين توصيه مي گردد در جايگاه هاي فروش و كليه نقاطي از فروشگاه كه به طور مستقيم با مشتريان در تماس هستند از كساني كه هميشه لبخند بر لب دارند استفاده گردد.ضرب المثل چيني :« كسي كه لبخند زدن بلد نيست ، نبايد فروشگاه باز كند» به خوبي بيانگر اهميت چهره بشاش و گشاده و برخورد مناسب با مشتري در موفقيت فروشندگان مي باشد.
- گوش دادن (Hear): يك فروشنده خوب به مشتري گوش فرا مي‌دهد و در رابطه، حضور فعال دارد. از طريق گوش دادن است كه مي‌توان به نيازها و خواسته‌هاي مشتري پي برد. همچنين ،گوش دادن ، نشانه توجه به مشتري و حضور وي مي‌باشد. البته در فروشگاه‌هاي بزرگ و زنجيره‌اي كه آزاد بودن يا سلف سرويس بودن جزء مزاياي اساسي آن‌ها مي‌باشد بايد مراقب بود كه آزادي مشتري خدشه‌دار نشود. لذا بهتر است فروشندگان ، در صورت درخواست خود مشتري براي اطلاعات بيشتر و نيز در زمان مناسب -كه تشخيص زمان مناسب به ميزان تجربه فروشندگان، بستگي دارد- ارتباط حضوري راآغاز و ايجاد نمايند.
- توجه و مراقب كردن (Attend): فروشندگان اثربخش در فروشگاه بايد از مشتريان مراقبت و به آنها خدمات رساني كنند. امروزه استراتژي‌هاي مراقبت از مشتري  و صميميت با مشتري  از مهم‌ترين استراتژي‌هاي بازاريابي و مشتري‌مداري در كسب و كارها به شمار مي‌روند كه به عنوان يك عامل بسيار مهم در آميخته بازاريابي درون فروشگاهي در 7C مطرح خواهد شد.
- پاسخگويي و مسئوليت پذيري (Responsibility): فروشنده حرفه‌اي در قبال مشتريان، مسئوليت‌پذير و پاسخگو است و در جهت انجام هر چه بهتر اين امر به يادگيري و آموزش، اعتقاد و اهتمام دارد.فروشنده اي كه در سطح فروشگاه به خدمت رساني مشغول است علاوه بر كسب اطلاعات لازم براي افزايش كارآيي و اثربخشي كار خود ، آنها را در عرصه عمل، و در ارتباط با مشتريان ،پياده‌سازي مي‌كند. اين اطلاعات مي‌تواند دامنه‌اي از اطلاعات فني و ويژگيهاي محصولات و خدمات تا راهكارهاي افزايش مهارت فروش و برخورد با مشتري را شامل شود.
- حل مسائل مشتري (Problem solving): و بالاخره، فروشنده بايد سعي كند در جايگاه يك مشاور به حل مسائل مشتريان بپردازد. اينجاست كه نبايد از يك كالاي خاص طرفداري كند يا به خريد يك كالا اصرار ورزد بلكه بايد مشورتها و راهنمايي‌هاي لازم را انجام دهد، خصوصيات كليه محصولات يا خدمات را به طور واضح و شفاف بيان كند و دست مشتري را براي انتخاب و قصد خريد باز بگذارد. اتخاذ رويكرد و نقش مشاور در فروشندگي به ايجاد اعتماد در مشتريان كمك فوق‌العاده‌اي خواهد كرد.

5C: سيستم رايانه‌اي و مديريت طبقه محصول 
يكي از مهم‌ترين عوامل موفقيت فروشگاه هاي زنجيره‌اي، وجود كالاها در اندازه‌هاي مناسب، مقدار مناسب و ارائه آن در زمان و مكان مناسب است. افزايش روز افزون تنوع كالاها باعث افزايش قدرت انتخاب مشتريان شده است. امروزه در فروشگاههاي بزرگ زنجيره‌اي حدود 20.000 قلم كالا وجود دارد. در برخي از آنها تا 100.000 قلم كالا مشاهده مي‌شود. كنترل و مديريت اثربخش اين دامنه متنوع از كالاها نيازمند وجود يك سيستم رايانه‌اي قوي و مبتني بر طبقه‌بندي محصولات مي‌باشد. امروزه شبكه‌هاي كامپيوتري، ارتباط بين فروشگاه‌ها و تأمين كنندگان را سهل‌تر كرده‌اند. همچنين اينترنت و روابط تجاري الكترونيكي در حوزه هاي B2B   و  B2C، افزايش سرعت و سهولت در روابط و مناسبات تجاري بين فروشگاه‌ها و تأمين‌كنندگان ومشتريان را باعث شده‌اند.

6C: امتيازدهي مشتري به فروشگاه 
مشتريان به طور دائم، خدمات فروشگاههاي مختلف را با هم مقايسه و امتيازدهي مي‌كنند و بر اساس اين امتيازدهي ذهنيتي در آنها ايجاد مي‌شود. هر چه اين امتياز بالاتر باشد، وجهه فروشگاه بيشتر است و مشتريان به مارك تجاري فروشگاه ، بيشتر اعتماد مي‌كنند.
علاوه بر اين،هر چه ارتباطات فروشگاه با مشتريان، اثربخش‌تر باشد و مراقبت از مشتري انجام بگيرد، اين امتياز نيز بالاتر خواهد بود.

7C: مراقبت از مشتري و خدمات رساني
موفقيت فروشگاه در پياده سازي برنامه‌هاي مراقبت از مشتريان و خدمات‌رساني به آنها به افزايش سطح وفاداري مشتريان مي‌انجامد.مشتريان وفادار چند ويژگي بسيار مهم دارند: اولا.خريدهاي مجدد انجام خواهند داد و ارتباط شان با فروشگاه براي مدت زمان طولاني ، ادامه خواهد داشت و در نتيجه ، سودآوري آينده تضمين خواهد شد. ثانيا.مشتريان وفادار براي فروشگاه به تبليغ زباني  مثبت مي پردازند و حتي برخي از آنها كه «مشتريان هوادار وحامي» لقب گرفته اند، به شدت از فروشگاه  طرفداري و پشتيباني مي كنند و در مقابل اظهار نظرهاي منفي ديگران راجع به فروشگاه ،به طور جدي موضع مي گيرند. ثالثا.مشتريان وفادار در مواجهه با اشتباهات احتمالي كه از سوي فروشگاه وپرسنل آن،صورت مي گيرد صبور تر و با گذشت تر هستند و بالاخره، مشتريان وفادار ،كمتر تحت تاثير تبليغات و امتيازات اعطا شده از سوي رقبا قرار مي گيرند و اصطلاحا « نرخ مورد انتظار تغيير يا انتقال »  در آنها پايين است.  از آنجا كه ماهيت كار فروشگاهها، خدماتي مي‌باشد عواملي نظير: كيفيت خدمات، سرعت خدمات، دقت خدمات، برخورد كاركنان، ظواهر و دكوراسيون و فرآيند خدمات، مهم مي‌باشند. برخي از خدماتي كه مي‌توان در فروشگاه‌ها ارائه داد در زير مي‌آيد:
- ايجاد واحد كمك به مشتريان خاص (مانند: افراد مسن، خانم‌هاي باردار و ...)
- تعبيه مكاني براي نگهداري و مراقبت از فرزندان مشتريان
- ارائه خدمات ويژه براي مشتريان كليدي و وفادار به عنوان مثال: تحويل درب منزل و فروش تلفني